아모레퍼시픽 주식 분석 보고서 2

2025.03.06 - [투자/주식] - 아모레퍼시픽 주식 분석 보고서 1

아모레퍼시픽 주식 분석 보고서 1

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4. 경쟁사 비교: LG생활건강 vs. APR

LG생활건강과의 비교 – 전통적으로 국내 화장품 양대산맥은 아모레퍼시픽과 LG생활건강입니다. 2017년 사드 여파 속에서 LG생활건강은 후(Whoo) 같은 럭셔리 화장품의 선전으로 매출 6.3조원, 영업이익 9,300억원을 올리며 아모레퍼시픽을 제치고 업계 1위에 올라섰습니다​koreatimes.co.kr. 당시 LG생활건강은 면세·중국 부진을 고가 브랜드로 만회했는데, 후의 연매출이 1.4조원으로 급성장한 반면 아모레퍼시픽의 설화수는 약 1.15조원으로 감소했습니다​koreatimes.co.kr. 이를 통해 LG생활건강은 한한령 속에서도 탄탄한 이익 체력을 보여주었고, 두 회사의 희비가 엇갈렸습니다. 다만 2020년대에 들어와서는 LG생활건강도 중국 시장 타격을 피하지 못했습니다. 2022년에는 LG생활건강 뷰티부문 매출이 전년 대비 1.6% 감소에 그친 반면, 영업이익은 64.7%나 급감하며 수익성이 크게 떨어졌습니다​numbers.co.kr. 이는 면세점 중심의 따이공 매출 급감과 중국 내 현지 경쟁 심화로 인한 것으로, 2020년 말 대비 LG생활건강의 중국 매출은 반토막이 난 상황입니다​. 요컨대, LG생활건강은 한때 아모레퍼시픽보다 양호한 포트폴리오로 위기를 버텼으나 최근에는 두 기업 모두 중국 의존 리스크로 어려움을 겪고 있습니다​.

신흥강자 APR과의 비교 – **APR(에이피알)**은 2014년 설립된 신생 뷰티테크 기업으로, K-뷰티 업계의 다크호스로 부상했습니다. APR은 화장품 브랜드 메디큐브와 뷰티 디바이스 에이지알(AGE-R), 패션 브랜드 널디 등을 D2C(소비자 직접판매) 방식으로 선보이며 창립 이래 10년 연속 성장을 이어왔습니다​gukjenews.com. 적극적인 SNS 마케팅과 스타 마케팅 투자로 2018년 연매출 1,000억원을 돌파했고 이후로도 고속성장 중입니다​gukjenews.com. 2023년에는 매출 약 1,222억원, 영업이익 232억원을 달성하여 영업이익률 19%를 기록, 전년 대비 매출 60% 급증하는 폭발적 성장세를 보였습니다​numbers.co.kr. 특히 APR은 뷰티 디바이스 국내 1위로서 시장을 개척했고, 해외에서도 누적 250만대 판매를 돌파하는 등 입지를 다지고 있습니다​beautynury.com. 최근 상장한 APR의 시가총액은 약 1조9천억원 수준이며, 상장 직후 주가가 공모가 대비 4배로 뛴다면 아모레퍼시픽의 시총(약 7조3천억원)을 넘어설 수 있다는 전망까지 나왔습니다​gukjenews.com. 이처럼 APR을 비롯한 신흥 기업들은 디지털 채널과 특화 제품으로 무장해 전통 강자들을 빠르게 추격하고 있습니다numbers.co.kr.

요약하면, LG생활건강은 한때 럭셔리 화장품 전략으로 아모레퍼시픽을 앞질렀으나 최근 동일한 시장 리스크를 공유하고 있고, APR 등 신생 기업들은 혁신적인 비즈니스 모델로 빠르게 성장하며 K-뷰티 지형을 재편하고 있습니다.

5. 아모레퍼시픽 경쟁력 약화 요인과 현재 위치

중국 편중 전략의 부메랑 – 아모레퍼시픽이 최근 밀려난 가장 큰 원인은 중국 시장 의존도가 높았다는 점입니다. 2010년대 중반 중국 특수로 고성장했지만, 2017년 사드 사태로 중국 관광객과 면세 채널 매출이 급감하자 속수무책이었습니다koreatimes.co.kr. 전체 매출에서 중국인 상대 사업 비중이 높았던 만큼 충격이 컸고, 수익성 악화로 이어졌습니다. 반면 같은 환경에서 LG생활건강은 일찍부터 후 등 럭셔리 브랜드로 중국 내수 시장을 공략해 버텼는데​koreatimes.co.kr, 아모레퍼시픽은 설화수 등 주력 브랜드의 판매 감소로 직격탄을 맞았습니다​koreatimes.co.kr. 이처럼 중국 외부환경 변화에 대한 대비 부족이 경쟁력 약화의 주요 요인이었습니다.

유통 트렌드 변화 대응 미흡 – 아모레퍼시픽은 전통적으로 백화점, 면세점, 로드숍 등에 의존한 오프라인 중심 구조였습니다. 그러나 한한령 이후 중국 현지 로드숍 매장이 대거 적자로 전환되면서 오히려 부담이 되었습니다​newstof.com

. 늦게나마 2020년대에 들어 중국 이니스프리·라네즈 매장을 모두 철수하고 온라인 중심으로 전환하고 있으나news.mt.co.kr ​thepublic.kr, 디지털 전환이 경쟁사들보다 늦었다는 평가를 받습니다. 예컨대 코로나 시기 폭발한 따이공(보따리상) 및 해외 직구 수요에 초기에 소극적으로 대응한 점도 있습니다. 아모레퍼시픽은 브랜드 가치 훼손을 우려해 한동안 대규모 따이공 거래를 꺼렸으나, 코로나로 여행객이 끊기자 뒤늦게 입장을 선회했습니다​securities.miraeasset.com. 반면 경쟁 업체들은 이미 다양한 온라인·SNS 채널과 손잡고 판매를 늘린 터라, 이 격차가 실적과 브랜드 파워의 차이로 나타났습니다.

제품 혁신과 소비자 트렌드 대응 – 1세대 K-뷰티를 이끈 아모레퍼시픽의 전략은 대규모 광고와 스타마케팅으로 브랜드 충성도를 쌓는 것이었습니다. 하지만 최근 소비자는 제품의 성분, 효능, 가성비 등을 꼼꼼히 따지는 쪽으로 변화했습니다​. 이 변화에 발맞춰 신생 브랜드들은 마스크팩 한 장, 틴트 하나에도 혁신을 꾀하며 틈새시장을 공략했지만, 아모레퍼시픽은 기민하게 대응하지 못했습니다. 그 결과 중소 브랜드에 대한 소비자 선호도 상승으로 설화수·라네즈 등 기존 브랜드의 입지가 예전만 못하게 되었습니다. 실제 2020년대 들어 아모레퍼시픽 제품들의 면세점 점유율도 2017년 상반기 12%에서 같은 해 말 5%로 급락하며 경쟁력이 의심받는 지경에 이르렀습니다​.

현재의 위치와 개선 노력 – 이러한 이유들로 한때 세계 7위 화장품 회사까지 올랐던 아모레퍼시픽은 최근 몇 년간 글로벌 순위가 내려가고 시장 지위도 약화되었습니다. 다만 회사는 체질 개선을 위해 구조조정과 포트폴리오 재편을 진행 중입니다. 저수익 로드숍 사업을 축소하고, 2021년엔 코스알엑스(COSRX) 지분을 인수하며 인기 인디 브랜드를 편입시키는 등 제품 혁신에 나섰습니다​dealsitetv.com apgroup.com. 또한 중국에 편중된 사업 구조를 다변화하고자 북미와 동남아 등지에 공을 들인 결과, 2024년에는 미주 지역 매출이 사상 처음으로 중화권 매출을 넘어서는 성과도 나타났습니다​asiae.co.kr. 아모레퍼시픽은 이처럼 글로벌 재균형 전략을 통해 경쟁력을 회복하려 하고 있으며, 2025년을 지속성장 위한 분수령으로 삼고 있습니다​thebk.co.kr. 향후 중국 사업의 안정화 여부와 신시장 개척 성과에 따라 아모레퍼시픽의 위상이 다시 결정될 것으로 보입니다.